Tag Management

Tag Management Systeme verwalten Offsite- und Onpage-Tags / Code.

Tag Management ist (k)eine Revolution

Die Angst vor der Revolution - Oder wie Tag Management Systeme das Management verunsichern

Das Thema Tag Management ist eigentlich nicht neu, zumindest nicht für Menschen, die sich mit Analytics Tools und Online Marketing befassen. Gerade die Abteilungen, die sich in Unternehmen um diese Bereich kümmern, können sich mit Tag Management Systemen ihre Arbeit deutlich einfacher machen.

Für diejenigen, die mehr darüber wissen wollen gibt es hier einen Beitrag: http://web-analytics-tools.com/news/78-tag-management/439-tag-management-was-ist-das-ueberhaupt.html

In letzter Zeit hat sich eine Vielzahl von Unternehmen mit dem Thema Tag Management Systeme (TMS) befasst. Sie interessieren sich vor allem für die „lebenserleichternden Möglichkeiten“, die der Einsatz eines TMS nachweislich mit sich bringt. Doch das heißt noch lange nicht, dass die Unternehmen auch bereit sind, ein solches System einzusetzen. Obwohl die Vorteile durchaus erkannt wurden, folgt daraus nicht GLEICH eine AKTION. Wobei "gleich" eher den Zeitraum von Halbjahren meint und "Aktion" den Prozess der grundsätzlichen Abwägung beschreibt.

Woran hapert es?
Klar, Kosten spielen wie immer eine Rolle. Und es herrscht eine grundsätzliche Skepsis vor. Dabei wird der Nutzen eines TMS gar nicht angezweifelt. Ganz im Gegenteil: Viele Unternehmen kennen konkrete Beispiele, wie der Einsatz eines TMS in anderen Bereichen die Prozesse deutlich beschleunigen konnte.

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Tag Management - was ist das überhaupt?

Tag Management, den Begriff hört man in der letzten Zeit immer häufiger. Es stellt sich dem unbedarften die Frage: "wieder eine Sau die durchs Dorf gejagdt wird?". Mitnichten, sage ich dann. In diesem Beitrag will ich einen kleinen Überblick geben, der zur Orientierung dient. (Update 10. Juni 2013)

Was ist und wie funktioniert ein Tag Management System, kurz TMS?
Ein TMS ist ein Tool das unterschiedliche Tags auf einer Website in einem Interface im Backend verwaltet. Hier können zusätzliche Tags einfach zentral (regelbasiert) ergänzt und ausgespielt werden. Auf der Website ist nur der Tracking-Code des TMS implementiert. Alle Tags werden über das TMS verwaltet.
Wird die Website aufgerufen wird der Besucher über den Tracking-Code des TMS getrackt. Über diesen Tracking-Code wird das Nutzerverhalten nachverfolgt. Der Tracking-Code steuert die Tags im Tag-Container des TMS an, diese geben den Event an ein Tool oder Partner weiter. Solche Tools können z.B. ein Web Analytics, ein Kampagnen Tool oder ein Warenwirtschaftssystem sein, Partner können u.a. Werbenetzwerke sein.
Ändert sich ein Tool oder ein Partner muss der jeweilige Tag angepasst, hinzugefügt oder gelöscht werden. In einem TMS geschieht die Bearbeitung im Backend. Ohne den Einsatz eines TMS muss der Tracking-Code der Website bei jeder Änderung der Tags angepasst werden. Dies gilt für jede einzelne Seite, die für die jeweilige Messung notwendig ist.
Im TMS kann diese Veränderung nicht nur für eine Website angepasst werden, sonder auch für jede einzelne Seite.

Wird die Struktur der Templates, der Website oder einer einzelnen Seite verändert, kann es sein, dass Tags im Interface des Backends angepasst werden müssen. Jedes neue Website Release kann das Tracking außer Kraft setzen, da die Tags im Container des TMS nach bestimmten Regelwerken hinterlegt sind.

Der Tracking-Code auf der Website muss nicht angepasst werden, er bleibt immer erhalten.

Welche Vorteile bietet ein TMS?
Durch den Einsatz eines TMS hat man folgende Vorteile:
- Unabhängigkeit von der IT
Bei Veränderungen von Tags auf der Website muss der Tracking-Code nicht mehr verändert werden. Es entfallen die Kosten für die IT, die den geänderten Tag einpflegen müsste.
- Schnellerer Seitenaufbau der Website
Nur der Tracking-Code des TMS befindet sich auf der Website und wird in den Browser hochgeladen. Ist eine Website ohne TMS stark Verpixelung kann die Seitenladeleistung im Schnitt 20 Prozent länger dauern.
- Genauere Messung
Aus der Zentralisierung der Tags mit dem TMS resultieren Vorteile betreffend der Messgenauigkeit. Alle Tags, die in dem Container verwaltet werden, bekommen einen eindeutigen Event zugewiesen. Es kann nicht mehr passieren, dass ein Tag nicht an der Messung teilnimmt, da die Seite nicht korrekt ausgeliefert wurde. Die Datenqualität des Tracking kann gesteigert werden.

Welche Nachteile hat ein TMS?
Nachteile durch den Einsatz eines TMS:
- Nicht alle Sales-Tags werden von Zahlungssystemen unterstützt
- Werbeblocker verhindern das Tracking mit einem TMS Tracking-Code
Manche TMS werden von Werbeblockern behindert. Diese Blocker können oft die einzelnen Tags nicht voneinander unterscheiden (Z.B. first-Party- oder third-Party-Cookie) und blockieren im Zweifelsfall alles.

Welche Einsatzmöglichkeiten bestehen?
1. Einheitliche Analyse
Auf einer Website befinden sich häufig Tags von unterschiedlichen Anbietern und mit unterschiedlichen Technologien. Alle Tags erzeugen verschiedene Daten. Bei einer Auswertung stellt sich die Frage, welche Daten glaubwürdig sind? Ein TMS bietet durch seinen Tracking-Code die Möglichkeit einheitliche Events an den Container zuliefern und an die jeweiligen Tags übergeben. So wird eine einheitliche Messung sichergestellt.

2. Usability Analysen
Unterschiedliche Usability Analyse Tools wie Testing, Mousetracking oder Online-Fragebögen verwenden Tags. Durch die einfache und flexible Auslieferung über ein TMS wird es möglich, Messungen in bestimmten Zeiträumen zu aktivieren und wieder zu deaktivieren.

3. Dynamische Partnerkommissionssätze
Viele Händler bezahlen ihren Affiliatenetzwerken unterschiedliche Kommissionssätze. Die Höhe der Provision ist davon abhängig, welchen Einfluss der Affiliate auf die Kaufentscheidung des Kunden hatte. Dieser Einfluss lässt sich an den unterschiedlichen Touchpoints des Käufers messen. Manche TMS unterstützen die User darin, die Zuordnungsregeln der Partner zu berechnen und machen neben den Auswertungen auch automatisierte Vorschläge über die Vergütungsanteile der einzelnen Partner.

Der Datenschutz
Der Datenschutz ist wie bei Web Analytics Tools geregelt. Bei deutschen und anderen europäischen Anbietern gilt das Datenschutzrecht der EU. Für deutsche Anbieter zudem das Teledatenschutzgesetz.

Bei amerikanischen Anbietern gilt das amerikanische Recht. Datenschutzrechtlich sind der Speicherort und der Zugriff auf die jeweiligen Daten relevant. Desweiteren spielt der “Patriots Act” eine Rolle, ob der Anbieter in Frage kommt.

Nach dem 11. September 2011 wurde in Amerika der "Patriots Act" ausgerufen. Als Microsoft und Google im Sommer 2011 bekannt gaben, dass sie verpflichtet seien, Daten aus EU-Rechenzentren an US-Behörden weiterzugeben und dies auch schon getan hätten, lösten sie viel Aufregung aus. Seither sind deutsche Unternehmen aufgrund der befürchteten Datenweitergabe verunsichert und fragen sich, ob sie Angebote aus den USA überhaupt nutzen sollen.

Es gibt US-Anbieter, die EU/EWR-Speicherorte anbieten. Diese Angebote können allerdings problematisch sein, da viele dieser Verträge keine ausreichenden Regelungen über den Verbleib der Daten innerhalb des EWR enthalten. Manche Verträge lassen den Datenexport sogar ausdrücklich zu oder bleiben in diesem Punkt vage.
Ein deutsches Unternehmen kann einen solchen Vertrag nicht abschließen, weil er die Bestimmungen des § 11 des Bundesdatenschutzgesetzes verletzt. Für den Umgang mit personenbezogenen Daten schreibt der deutsche Gesetzgeber Rahmenbedingungen (lesen, bearbeiten, löschen) vor, die mit manchen US-Gesetzen nicht vereinbar sind.

Implementierung des TMS
Die Implementierung eines TMS erfordert Programmieraufwand auf der Website. Zunächst muss der neue Tracking-Code implementiert werden. Bei bestehenden Websites, die bereits einen Tracking-Code implementiert haben, sollten alle bestehenden Tracking-Codes von der Seite gelöscht und durch den Tracking-Code des TMS ersetzt werden.

Nach der Implementierung müssen verschiedene Tags im Interface des Backends des TMS eingefügt werden. Das können u.a. die Tags des Web Analytics Tools, Offsite-Tags und die der jeweiligen Variablen auf der Website sein, die das Nutzerverhalten dokumentieren sollen (Product_ID usw.).

Der Aufwand entspricht etwa dem der Planung, Konzeption und Erstellung des Tracking-Codes, der auf der Website auch ohne den Einsatz eines TMS nötig wäre.

Welche Tools kommen in Frage?
Es gibt rund 15 Anbieter von eigenständigen TMS-Lösungen. Hinzu kommen noch einige Web Analytics Tool Anbieter wie Adobe, AT-Internet, Google Analytics und Webtrekk, die eigene TMS entwickelt haben, die vor allem die eigenen Web Analytics Tools unterstützen.

Anbieter (Stand April 2014):
Google Tag Manager
Tag Man
Tag Commander
Tealium
Bright Tag
Ensighten
Universal Media Solutions
Satellite
uberTags
QuBit opentag
exactag
Tag Commander
SuperTag
Site Tagger
Impact Radius

Webanalyse Anbieter:
Google Analytics
Webtrekk
AT Internet (Tag Commander)
Adobe

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