TV-to-Web Analytics, von Jasper Sasse - spoteffects (Teil 1 / 3)

Seit den Tagen als zum ersten Mal ein Online Shop einen TV Spot schaltete steht die Frage im Raum, was dies wohl bringen kann. Das Ziel ist klar: Neue Besucher, Interessenten und schlußendlich Käufer, am Besten Käufer, die nicht nur einmal kaufen. Von Webanalyse Seite gibt es hier einige Tools mit denen der durch eine TV-Kampagne generierter Traffic erfasst wird.

Jasper Sasse, Geschäftsführer von spoteffects, gehört zu den Dienstleistern mit einer führenden Technologie der TV-Analyse. In einer dreiteiligen "Geschichte" zeigt er die Schwierigkeit auf, mit denen Marketingentscheider, die TV-Kampagnen buchen, zu kämpfen haben. Wie komme ich zu meinen Daten? Welche Messungen sind relevant? Wie kann man diese auswerten? Welche Wege kann man gehen, um verläßliche Informationen zu bekommen?

Auf diese Fragen finden Sie in den "Geschichten" Antworten. Viel Spaß beim Lesen.

 

Teil 1 von 3: Ein altes Problem, eine neue Lösung
von Jasper Sasse

Es ist Montagvormittag im Oktober, im Büro eines Online Shops in Berlin. Clara, die Marketing & Sales Leiterin, sitzt vor Ihrem Rechner und grübelt. Dank der erfolgreichen Finanzierungsrunde steht ihr ein sechsstelliges TV-Nettomediabudget fürs kommende Weihnachtsgeschäft zur Verfügung, das nun dringend eingebucht werden muss – aber wohin jetzt damit? Ihr Ziel ist klar: Visits und Umsatz generieren. Für eine echte Brand Kampagne ist ihr Shop noch zu klein, die TV-Werbung muss zunächst nach ihrer kurzfristigen Wirkung beurteilt werden. Aber auf welchem Sender, an welchen Tagen, zu welchen Zeiten und in welchen Sendungen ist die sofortige Wirkung am höchsten? Wie lang sollte der Spot sein? Welches Motiv soll sie wählen? Es ist nicht die erste TV-Kampagne des Shops, bereits im letzten Weihnachtsgeschäft wurde einiges in TV investiert, das wurde doch sicherlich ausgewertet? Sie wendet sich zu Ihrem Kollegen, der für die Webanalyse zuständig ist, und fragt nach den Erfahrungswerten. „Ab Beginn der TV-Werbung haben sich unserer Unique User verdoppelt!“ Aber genauer kann er es ihr auch nicht sagen. Clara ist so schlau wie vorher. Sie muss an das berühmte Zitat von Henry Ford denken: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

So wie Clara geht es zurzeit vielen Kolleginnen und Kollegen in unserer Branche.

Da E-Commerce Shops und Portale in den Online Kanälen nach einiger Zeit an Reichweitengrenzen stoßen, wird der Schritt ins TV für sie fast zwingend notwendig um weiter zu wachsen. Aufgrund der steigenden Second Screen Nutzung steigt zudem die Wirksamkeit von TV-Werbung für Online Angebote.

Aber die detaillierte Messbarkeit der Wirkung, welche wir von den Online Kanälen gewohnt sind, war bei TV aufgrund des Medienbruchs bisher nicht möglich. In weiter Ferne zeichnet sich schleichend das Zusammenwachsen von TV und Web ab, durch SmartTV oder HbbTV, aber so lange kann niemand warten. Eine Optimierung der TV-Kampagnen auf Reichweiten- und GRP-Werte, wie sie bei den Mediaplanern bisher üblich ist, erscheint vielen Onlinern heute unzureichend.

Clara greift zum Handy und wählt die Nummer von Leopold, einem Freund, der den Marketing & Sales Bereich eines anderen Online Shops verantwortet. „Wie macht Ihr das denn mit der TV-to-Web Analyse?“ „Lange Geschichte – hast Du Zeit?“ scherzt Leopold. „Wir haben mal einen Promocode eingeblendet, der lässt sich aber nicht für jede einzelne Ausstrahlung verändern, und er wird erstaunlicherweise gar nicht von jedem Käufer verwendet, der ihn gesehen hat. Wir haben es mit einer .tv-Domain probiert, aber schnell gemerkt dass ein großer Teil der Wirkung trotzdem über unsere normale Domain kommt. Wir haben unsere Kunden befragt, woher sie uns kennen, aber den richtigen Spot auf dem richtigen Sender mit der richtigen Sendung zur richtigen Uhrzeit können sie uns nicht so genau sagen. Die einzigen sinnvollen und gleichzeitig wirklich detaillierten Ergebnisse haben wir erhalten, als wir damit begonnen haben, unsere TV-Sendedaten mit den Webtracking- Rohdaten abzugleichen. Dafür haben wir ein Excel-Modell entwickelt, das recht interessante Daten geliefert hat, mit denen wir schon erste Erkenntnisse gewinnen konnten.“

Leopold seufzt. „Erinnern mich nicht an dieses Excelmodell! Das hat uns an manchen Abenden den letzten Nerv gekostet. Theoretisch schafft Excel zwar eine Million Zeilen pro Arbeitsblatt, aber in der Realität stößt man viel schneller an Grenzen: Es rechnet nicht, es speichert nicht, es reagiert nicht mehr. Unsere tapfere Kollegin Daniela wäre fast daran verzweifelt, alleine schon beim Durchrechnen, von Usability ganz zu schweigen.“ „Aber Ihr verwendet doch ein teures Analytics Tool, bietet das keine solche Funktion?“ hakt Clara nach. „Anfangs nicht. In der Zwischenzeit haben sie etwas entwickelt wo man Sendepläne hochladen kann und dann einige Reports bekommt. Wir sind damit aber nicht zufrieden, denn deren Algorithmus, mit dem sie die Visits und Conversions den TV-Spots zuordnen, erscheint mir etwas zu simpel“, erklärt Leopold. „Bei unserer Arbeit mit dem Excelmodell sind uns viele Dinge aufgefallen, die dabei berücksichtigt werden müssen, zum Beispiel Echtzeiten, Peakerkennung, Grundrauschenverzerrungen, Doppelzählungen und so weiter. Wenn Dein Shop ein niedriges Grundrauschen hat, und Du wenige Spots auf großen Sendern buchst, ist die Analyse noch recht leicht, aber meist ist es ja umgekehrt: Online Shops und Portale gehen erst dann ins Fernsehen wenn sie schon eine gewisse Größe erreicht haben, und belegen dann zuerst kleine und mittlere Sender, wo der TKP häufig günstiger ist. Gerne erkläre ich Dir das mal in Ruhe, hast Du heute Abend schon was vor?“

Was es beim TV-to-Web Algorithmus alles zu berücksichtigen gibt, erfährst Du im zweiten Teil.

Jasper Sasse ist Geschäftsführer der spoteffects GmbH, dem Anbieter des TV-to-Web Analytics Tools spoteffects. spoteffects misst die sofortige Wirkung von TV-Werbung auf Websites, durch Zusammenführung von TV-Sendedaten mit Webtrackingdaten, mit Hilfe eines ausgefeilten Algorithmus. So können Werbetreibende ihre TV-Kampagnen, welche darauf ausgerichtet sind, die Zuschauer auf eine Internetseite zu leiten, hinsichtlich der Auswahl der Sender, Zeiten, Umfelder, Motive und Motivlängen optimieren. spoteffects wird als Software-as-a-Service Lösung angeboten, die Analysen sind komfortabel über spoteffects.de zugänglich. Als Spin-Off der Shirtinator AG aus der Praxis entstanden, hat spoteffects mit b.telligent einen leistungsstarken IT-Partner, welcher die Professionalität in puncto Entwicklung, Betrieb, Skalierung und Datensicherheit gewährleistet.

Kontakt: Jasper Sasse, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! .

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