Tipps zur Auswahl eines Web-Analytics-Tools

Die Marketing-Börse von Torsten Schwarz hat sich in kurzer Zeit zu einer vielbesuchten Adresse für Informationen zum Thema Marketing entwickelt. In dem dazugehörigen, monatlich erscheinenden 'Beratungsbrief' werden einzelne Themen der Branche zudem tiefergehend vorgestellt. So finden sich in der April-Ausgabe unter anderem Texte zu 'Kaufberatung via Internet', 'Was bringt mir ein Weblog', und 'Ein neues Messemodell für Online-Video' (von unserem geschätzten Blogger-Kollegen und Nedstat-Mitarbeiter Ralf Haberich - nebenbei: Es wird also wohl weniger um ein neues 'Messemodell' gehen als wohl eher um ein Modell zur Messung von Video-Streams).

 

Und - um hier jetzt mal zur Sache zu kommen - es gibt auch einen Text von mir mit sechs Schritten zur Auswahl eines neuen Web Analytics-Tools. Der Auszug mit dem Artikel ist hier komplett herunterladbar (ca 1mb), kurz zusammengefasst lauten die Schritte aber:

  • 1. Formulierung von Fragen von allen Beteiligten
  • 2. Zusammenfassung der Fragen in Arbeitsgruppen
  • 3. Erstellung einer Shortlist
  • 4. Einladung der Anbieter
  • 5. Machbarkeitstests - Live-Test der Systeme
  • 6. Entscheidung

Interessierte mögen sich das pdf herunterladen und lesen, es ist also nicht nötig, hier noch einmal alles wiederzugeben. Ein Punkt begegnet mir aber häufiger und darauf möchte ich noch einmal eingehen: Lange technische Featurelisten als Zusammenfassung der Anforderungen an ein neues Tool. Solche Listen enthalten dann z.B. folgende Punkte:

  • Browser Overlay
  • PI
  • Auswertung mit AGOF-Daten
  • Tracking von SSL-Seiten
  • ROI-Auswertung von Adword-Kampagnen
  • Visits
  • Konversionsrate
  • Excel-Reports
  • ...

Diese Listen können sehr lang werden - Exemplare mit weniger als 100 Punkten sind eher die Ausnahme.

Leicht ist zu sehen, dass sich auf diesen Listen viele, sehr unterschiedliche Dinge vermischen: Rein technische Aspekte (SSL), Schnittstellen (Adwords), Anschaulichkeit (Overlay), Datenquellen (AGOF). Auf einer zweiten Achse könnte man die Machbarkeit oder den Aufwand der Anforderungen einzeichnen: Von Selbstverständlichkeiten (SSL, PI, Visits), über Kriterien wie Overlays und Adword-Auswertungen bis hin zu aufwendigeren Datenintegrationsprojekten (AGOF).

Diese Listen leiden unter mehreren Problemen:

  • sie sollen als Filter zur Unterscheidung möglicher Systeme dienen, wuchern aber zu beliebig langen Aufzählungen und malen damit ein vollständiges Wunschbild einer Lösung, statt sich auf Kontrastlinien zur Auswahl zu konzentrieren
  • die betreffenden Mitarbeiter haben ihre Kompetenz in ihrem jeweiligen Arbeitsfeld (IT, Marketing, Einkauf, Vertrieb) - versuchen nun aber, ihre Anforderungen schon in den Begriffen der Web-Analytics-Systeme zu formulieren. Das führt manchmal eher zu einer Verschleierung der eigentlichen Anforderung, als zur Klarstellung (z.B. 'ROI-Auswertung' statt 'Performance-Messung unserer PPC-Kampagnen')
  • trotz häufig anzutreffender Möglichkeiten zur Priorisierung der Punkte, finden sich ausserordentlich wichtige und nice-to-have-Punkte in unmittelbarer Nachbarschaft ohne gute Möglichkeit der Unterscheidung
  • Anbieter von Lösungen neigen dazu, wenn ihnen solche Listen auf den Schreibtisch gelegt werden, eher dreimal 'ja' anzukreuzen, als einmal 'nein' - wer will es ihnen verdenken. Damit verliert die Liste aber ganz ihren Sinn, da erst im Zuge der Implementierung wirklich kritische Fragestellungen auf den Tisch kommen
  • Durch die sprachliche Barriere zwischen Anwendern von Systemen (die Fragen haben wie etwa "Verdiene ich durch Kampagne A oder durch Kampagne B mehr Geld?") und Branchen-Insidern, wie z.B. Produktberatern (und die Web-Analytics-Branche hat beileibe eine Menge eher unscharfer oder doppelt belegter Begriffe), wird sehr viel Zeit verschwendet und es entstehen sehr viele Missverständnisse.

Was wäre die Alternative? - Die Formulierung von Fragen in meiner eigenen Sprache.

Wenn ein neues Web-Analytics-System angeschafft werden soll, so muss dieses Fragen beantworten, die jetzt nicht beantwortbar sind. Das kann sehr einfach nur die zuverlässige Zählung des Traffics sein, das kann die oben schon erwähnte Messung von Kampagnen sein oder auch die Nutzung von A/B-Tests zur Landing-Page-Optimierung. Jedenfalls bleibt es anschliessend den Experten der Web-Analytics-Unternehmen überlassen, diese Anforderungen in technische Konzepte umzusetzen und die Fragen zu beantworten. Wie sie das dann tun, kann man weitgehend den Technikern überlassen, ob sie es tun, ist für die Anwender sofort ersichtlich. Durch diese so durchgeführte erste Stufe bei der Auswahl eines WA-Systems ergibt sich noch ein zweiter Vorteil: Es ist schön & einfach, meine Wünsche in eine Liste mit Anforderungen einzutragen, aber es ist produktiver, sich konkrete Aufgaben zu überlegen, die ich wirklich mit einem neuen Tool bearbeiten will. So rückt - ganz nebenbei - ein vernünftige Budget-Planung und damit ein positiver ROI des Tools in greifbare Nähe.

Für Kommentare und Anmerkungen jederzeit unbedingt dankbar.
(auch als Diskussionsbeitrag in Patricks Web-Analyse-Forum)

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