Adobes Vision: Digitales Marketing aus einer Hand

Bislang bot Adobe mit seiner Digital Marketing Suite werbetreibenden Unternehmen vor allem Lösungen für den effizienten Betrieb ihrer E-Business-Angebote. Mit der Übernahme von Efficient Frontier stößt der US-Konzern in den Bereich der Kampagnenplanung und des Kampagnenmanagement vor. Die Vision: Analyse, Testing und Targeting sowie Kampagnensteuerung aus einer Hand anzubieten, um Kunden den größtmöglichen ROI zu sichern.

Als Adobe im Januar dieses Jahres den Marketing-Dienstleister Efficient Frontier übernahm, wurde das in der Branche interessiert verfolgt. Wo geht die Reise von Adobe hin? Welche Strategie steckt hinter den verstärkten Akquisitionen der letzten Monate? Vor kurzem stellte der US-Konzern einige Bausteine seiner neue Strategie vor. Adobe ist auf dem Weg zum Full Service Dienstleister in Sachen Digitales Marketing. Der Mehrwert für Adobe-Kunden dabei: Zusammenführung der Daten aus allen Bereichen mit dem Ziel der Marketingoptimierung.

Efficient Frontier: der Traffic-Generator im Adobe-Angebot

„Mit der Übernehme von Efficient Frontier hat Adobe einen effektiven Traffic Generator in sein Portfolio geholt“, erläutert Ulrich Rohde, Marketing Manager DACH für die Bereiche Social und MCAT (Multi Channel Advertising Technologies) bei Adobe. Bislang bot der US-Konzern vor allem Grundlagen-Tools für das digitale Marketing: Die Adobe Digital Marketing Suite versammelte eine ganze Palette hochwertiger Webanalyse- und Website-Optimierungsprodukte. Mit ihnen können hauptsächlich Auswertungen zur Optimierung der multivariaten digitalen Präsenzen, der digitalen Publishingprozesse, des Site-Traffics und der Besucherstrukturen durchgeführt werden.

Daneben klaffte eine Lücke im bisherigen Adobe-Portfolio: Ein Produkt, das Traffic auf die Website brachte. Die Lösung von Efficient Frontier soll dieses fehlende Glied in der Wertschöpfungskette schließen: Efficient Frontier ist ein international etablierter Anbieter für Performance-Marketing-Technologien. Zu den Kunden zählen große Handelsunternehmen wie Expedia oder auch Zalando. Für sie betreut und optimiert der Werbedienstleister seit rund zehn Jahren großvolumige Kampagnen in den Sparten SEM, Display und Social Media. Besonders stolz ist das Unternehmen auf seinen patentierten Modellierungsalgorithmus und die portfoliobasierten Planungs- und Analyse-Tools. Diese Stärke kommt vor allem bei der Werbemittelplanung in digitalen Anzeigen-Auktionsplattformen und in Social Media Umfeldern zum tragen. Kurz gesagt: Efficient Frontier sorgt dafür, dass eingesetzte Werbemittel mit dem maximalen ROI über alle digitalen Plattformen hinweg performen.

Vision: Die gesamte Technik aus einer Hand

„Nun können wir Advertisern die gesamte Wertschöpfungspalette für digitales Marketing aus einer Hand anbieten“, betont Ulrich Rohde. Verkürzt könnte man sagen: „Adobe ist zum One Stop Shop geworden.“ Damit höre man auf die Signale der Zeit, so Rohde. Im Markt gebe es ein wachsendes Bedürfnis nach Lösungen aus einer Hand, beschreibt der Manager seine Einschätzung der aktuellen Entwicklung. Rohde steht stellvertretend für die Ambitionen seines neuen Arbeitgebers. Als Marketing Manager der DACH-Region für die Bereiche Social und MCAT – Multi Channel Advertising Technologies - bei Adobe sorgt der bisherige Efficient Frontier-Manager dafür, dass die Klaviatur der vielfältigen Adobe-Einzellösungen zu einem stimmigen Gesamtkonzept für Kunden zusammen findet.

Das erklärte Ziel: „Daten aus allen Anwendungsbereichen sollen für die Erstellung der Customer Journey und zur Steigerung der Marketingeffizienz genutzt werden.“ Das neue Zusammenspiel bedeutet, dass alle Kundendaten, seien sie aus der Webanalyse oder dem Kampagnenmanagement, nahtlos und zielführend miteinander verknüpft werden können.

Umsetzung: intelligente Verknüpfung von Datengeneratoren

Anhand eines Einsatzszenarios skizziert der Manager, wie die effektivsten Tools für alle Bereiche des Online-Marketings ineinander greifen. Daten aus den Bereichen Website-Analyse, Testing und Optimierung sowie Kampagnenaussteuerung können miteinander kombiniert werden.
Mit SiteCatalyst bietet Adobe eines der umfassendsten Website-Analysesysteme. Die Software liefert in Echtzeit umsetzbare Daten über Online-Strategien und Marketingkampagnen. SiteCatalyst identifiziert die Pfade einer Website, die den meisten Profit bringen: Website-Betreiber können nachvollziehen, an welchen Stellen Besucher „aussteigen“, welche Seiten die besten Ergebnisse erzielen und wie sich unterschiedliche Besuchergruppen verhalten. Durch die Auswertung dieser Informationen lässt sich die Effizienz der Marketing- und Vertriebskampagnen deutlich steigern.

Steigerung der Conversion durch Test &Target

Der nächste Schritt ist die Optimierung des bestehenden Angebots. Mit Adobe Test &Target ist es möglich, innerhalb kurzer Zeit verschiedene Varianten für Design, Content, Navigation und Promotion-Kampagnen auf der Website testen. So kann der Sitebetreiber unterschiedliche Marketingangebote, Produkte und Content passgenau für die jeweiligen Zielgruppen auf der Website zur Verfügung stellen. Indem bei jedem Besuch auf die spezifischen Interessen der Besucher eingegangen wird, erhöht sich die Chance auf steigende Conversionrates. Da die Tests dank der benutzerfreundlichen Oberfläche von Test &Target einfach zu handhaben sind, kann häufiger getestet werden. Die Chance: Online-Marketing wird vereinfacht und beschleunigt.
Sind die Grundlagen, Analyse und Optimierung, geschaffen, kann der Traffic-Generator angeworfen werden. Efficient Frontier bietet Werbungtreibenden die Werkzeuge, um neben den Klicks und Impressions wichtige Performance-Daten wie Conversions oder Leads zu messen und zu optimieren.

Optimaler ROI aus den eingesetzten Werbemitteln

Efficient Frontier nutzt die moderne Portfolio-Theorie, um Risiko und Rendite mittels einer Vielzahl von Variablen zu gewichten. Bei der Anwendung auf das bezahlte Suchmaschinenmarketing (SEM) liefert die auf die Portfolio-Theorie gestützte Lösung eine Kombination an Geboten, die mathematisch auf die höchste Rendite für jede Werbeausgabe ausgerichtet sind. Selbst wenn nur eine Handvoll Keyword-Kombinationen innerhalb eines Portfolios verwaltet werden muss, so nimmt die mathematische Komplexität exponentiell zu - und die Kombinationsmöglichkeiten in einer SEM-Kampagne überfordern recht bald andere, simplere Ansätze. Efficient Frontier holt aus den eingesetzten Werbemitteln das Optimum heraus.

Dieses Wissen über die einzelnen Touchpoints, die der Nutzer auf dem Weg bis zur Bestellung zurückgelegt, ist für viele Unternehmen ein noch nicht geborgener Schatz aus den Untiefen ihrer Website. Mit SiteCatalyst können diese Daten geborgen werden. Historische Daten, die helfen, die Prozesse auf der Website auszuwerten und die Ansprache zu optimieren. Über die Lösungen von Efficient Frontier, insbesondere basierend auf dem Portfolio-Ansatz, lassen sich diese Daten zur Kampagnensteuerung nutzen und die gesamte Kundenansprache weiter optimieren.

Herausforderung: sinnvolle Verknüpfung der Daten über Schnittstellen

Adobe sorgt dafür, dass alle notwenigen Schnittstellen (API) zwischen den einzelnen Lösungen geschaffen werden, so dass alle relevanten Daten zusammenfließen können. Informationen über Keywords und Touchpoints beschreiben die Customer Journey. Dieses komplexe Datenzusammenspiel lässt sich im Rahmen einer SaaS-Lösung (Software as a Service) überwachen. Am Ende soll der maximale ROI für den Kunden stehen.

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